在人們的認(rèn)知中，新似乎總是比舊好，新代表著希望、未來、活力，舊意味著陳腐、滯后、沒落，新是要淘汰、替代舊，但真是這樣嗎?廣告業(yè)中的新與舊，我們?nèi)绾握�確看待?新與舊的背后又隱藏著什么?透過現(xiàn)象看本質(zhì)，或許我們能得到不一樣的結(jié)論。

 

　　(一)新與舊，反義詞?

 

　　新與舊，如同一對冤家，在我們的認(rèn)知中總是相背而行。新昭示著鮮活的生命力，舊代表腐朽的勢力，新意味著希望與未來，舊暗含著沒落與衰敗。但我們可以駐足想一想：新一定是好，舊一定就不好嗎?

 

　　眾所周知，廣告業(yè)面臨新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的夾擊而步履艱難，傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容、模式、理念已經(jīng)無法適應(yīng)廣告主與市場新的需求，亟待變革。于是乎，“廣告已死”的陳詞濫調(diào)再次泛起，上次的指涉對象是公關(guān)，這次是互聯(lián)網(wǎng)，在這其中變幻的是表面的名詞與概念，不變的是骨子里存續(xù)已久的質(zhì)疑與傲慢。拋開所謂的理性不談，就看廣告業(yè)對于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史貢獻(xiàn)，那一堆堆的數(shù)字可不是隨意能抹殺的，那眾多從業(yè)人員身后所系一個個家庭的生計與希望也不是一句“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”可以一筆帶過的。新可以替代舊，也必然取代舊，但這一過程不必搞得那么血淋淋，更不必那么恩斷義絕，要知道沒有舊，新也就無從談起，沒有舊的基礎(chǔ)與土壤，也就沒有新的突破與發(fā)展，這是辯證法。

 

　　當(dāng)傳統(tǒng)廣告的舊與新媒體的新相遇時，作為商業(yè)機(jī)制中最為敏感的部分，廣告業(yè)對新技術(shù)與新媒介的敏感、使用向來都是先行一步。在這個新與舊的恩怨糾葛中，舊的是傳統(tǒng)廣告的邏輯與價值，新的是媒介環(huán)境、消費行為、社會結(jié)構(gòu)。只要經(jīng)濟(jì)形態(tài)還是商品經(jīng)濟(jì)，那么廣告作為商品經(jīng)濟(jì)中的重要組成這一事實就不會發(fā)生本質(zhì)性變化，廣告充當(dāng)商品流通中介與橋梁的功能也不會消失，消失的是承擔(dān)廣告功能的具體載體與形態(tài)。其實目前談?wù)搹V告是否還有存在的必要更多的是直接或間接的廣告從業(yè)人員，包括廣告主、廣告公司、媒體、可能的競爭與替代者等。從這個角度可以看出，問題不在于廣告是否還會存在，而是以往做廣告的經(jīng)驗是否還會存在，原來廣告人用廣告話語建構(gòu)的權(quán)力是否還會存在。話語即權(quán)力，福柯老爺子的話看來并沒有過時，新與舊的替換表面看是一場“由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭”的悲情大戲，但背后所隱藏的是利益格局的重組與話語權(quán)力的再分配。

 

　　1新一定是高級，舊一定就低級嗎?

 

　　新與舊的劃分雖然很流行，但深究下來，會發(fā)現(xiàn)其中暗含著一個邏輯，這就是時間次序，即按照時間算，出現(xiàn)得晚就是新，出現(xiàn)得早就是舊。我們知道，馬克思老人家在論述客觀事物發(fā)展尤其是社會發(fā)展的時候，用的是“螺旋式上升”這個詞語，意思很明白，就是前進(jìn)過程中會有曲折甚至倒退，但總體上看是前進(jìn)的趨勢。拿著這一標(biāo)準(zhǔn)來衡量目前廣告的新與舊，不難發(fā)現(xiàn)，大家未免有些心急了，以互聯(lián)網(wǎng)思維提出的時間節(jié)點2012年為基準(zhǔn)，不過短短數(shù)年就去妄言何謂新舊未免有些唐突，新事物中也難免有糟粕和不成熟，之前的舊事物也不見得一無是處�，F(xiàn)在的朋友圈廣告雖說是一種新形態(tài)，但從實際效果看并不盡如人意，起碼在識別目標(biāo)用戶方面仍有待改進(jìn)，否則也不會出現(xiàn)所謂的絲經(jīng)常自嘲在朋友圈接收到了奢侈品牌的廣告信息，而被視為陳舊的人際推廣依然具備強(qiáng)大的生命力，尤其是在針對老年群體的各種保健品推銷方面，雖有“好經(jīng)被念歪”的嫌疑，但足以說明問題。

 

　　2新一定是完全、徹底取代舊嗎?

 

　　新似乎最終會替代舊，但細(xì)想，新的背后就一點沒有舊的影子嗎，新的成長就一點沒有汲取舊的營養(yǎng)嗎，答案無疑是明確的。新再強(qiáng)大，舊也有存活的空間與可能，君不見支付寶再怎么普及也無法替代菜市場上的零角錢。新不論外在的形態(tài)與面貌如何變化，仍會繼承一些舊的基因，例如在廣告投放中，受眾對于廣告的屏蔽行為一直都存在，變化的是屏蔽行為的表現(xiàn)形態(tài)，在觀看視頻的時候電視觀眾采取的屏蔽行為是轉(zhuǎn)換電視頻道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上則表現(xiàn)為運用過濾插件、購買會員等形式。只要受眾存在對廣告屏蔽的心理或行為這種舊因素，那么可以預(yù)見的是隨著技術(shù)的發(fā)展與環(huán)境的變化，會涌現(xiàn)出越來越多滿足受眾屏蔽廣告這一需求的新形態(tài)。

 

　　

 

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　　(二)厘清“新”與“舊”

 

　　新與舊的關(guān)系需要重新界定與構(gòu)建，從辯證法的角度看，新與舊之間存在著矛盾的兩個方面，一方面是新與舊的對立，表現(xiàn)為新對舊的顛覆或替代;另一方面是新與舊的統(tǒng)一，表現(xiàn)為新對舊的繼承與堅持。顛覆和替代的是什么?繼承與堅持的又是什么?搞清楚這些對于我們厘清新舊關(guān)系至關(guān)重要。

 

　　1顛覆或替代

 

　　我們常說新舊更替，其中就暗含了一個邏輯，即新必然要取代舊，說得嚴(yán)重點就是顛覆或替代，新的開始在某種程度上意味著舊的終結(jié)，新的蓬勃發(fā)展對應(yīng)的是舊的衰亡。在廣告業(yè)近些年的發(fā)展中，新作為一個符號已屢見不鮮，不論是當(dāng)下被封為圭臬的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，還是VR、大數(shù)據(jù)、RTB等新技術(shù)名詞，無不以新作為自身的標(biāo)簽。以新技術(shù)突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的瓶頸、以新模式重構(gòu)服務(wù)的流程、以新內(nèi)容重新定義廣告的邊界等等，凡此種種，都是新的所為。這些新元素的出現(xiàn)為廣告業(yè)走出困局帶來了希望，也為廣告業(yè)的未來發(fā)展提供了空間與可能。

 

　　2繼承與堅持

 

　　新與舊之間除了你死我活的更替之外，還有一種和諧關(guān)系的存在，即新對舊的繼承，這種繼承是對舊中合理、科學(xué)部分的堅守。廣告業(yè)雖然近年來新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，但其作為商品交易中介的基本角色沒有改變，不斷變化的是發(fā)揮這種中介功能的載體，在這里面，新的是載體，舊的是基本角色與功能，不論新如何變化，始終是為了更好地履行舊的這一角色與功能。同樣地，前文所述的VR、大數(shù)據(jù)、RTB這些新技術(shù)，不論其變化如何令人眼花繚亂，其根本目標(biāo)與傳統(tǒng)廣告相比并無本質(zhì)區(qū)別，這一目標(biāo)就是為了讓信息更加準(zhǔn)確、高效地到達(dá)目標(biāo)消費群體并被接收。

 

　　(三)新的本質(zhì)

 

　　細(xì)想之下，新為何如此受人待見呢?原因可能是與新所代表的含義有關(guān)，新對于人們來說，是一種希望，是一種對未來的期待，蘊含了人類對于未來的憧憬。

 

　　1一種期待

 

　　從時間上看，舊是在歷史發(fā)展長河中已經(jīng)沉淀下來的事物，或者說是接近完成時態(tài)，那么對于人類來說，對于舊可能已經(jīng)了解很多，知道越多越?jīng)]有新奇感。而對于新，人們由于所知不多，相應(yīng)地就會充滿好奇和期待，在主觀感情上會賦予很多想象空間，認(rèn)為新的出現(xiàn)能夠有助于解決目前的問題，能夠帶來發(fā)展機(jī)遇與空間。廣告業(yè)的發(fā)展歷史中，曾經(jīng)無數(shù)次地出現(xiàn)過對于新事物的追捧，是同時代整個行業(yè)的迷失嗎?似乎不能這樣下結(jié)論，人類對于新事物的期待與渴望，對于希望通過新事物的出現(xiàn)改善與解決問題的依賴心理可能是背后的始作俑者。可以說，只要人類的這種心理特征存在，那么人類對于新事物的期望就會一直存續(xù)。

 

　　2一種使命：可持續(xù)、實效

 

　　我們在這里談廣告的新，并不只是喊喊口號，而是要注重實效，從廣告與營銷創(chuàng)新的角度講，比顛覆更重要的是繼承。新如果不能帶來比舊更多的效果，那么這個新就是毫無意義的。營銷的創(chuàng)新既是一種期待，更是一種使命，這個使命必須是可持續(xù)的。廣告效果的終極目標(biāo)是讓廣告信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，這一命題在傳統(tǒng)媒體時代成就了一句著名的調(diào)侃“廣告主知道廣告費有一半被浪費了，但不知道的是究竟浪費在哪里了”。那么在新技術(shù)到來之后，這一問題就得到圓滿解決了嗎?現(xiàn)實似乎不那么樂觀，2016年4月，F(xiàn)acebook宣布關(guān)閉旗下的廣告交易平臺FBX，一個重要原因就是虛假流量太多。這個行為給國內(nèi)燥熱的程序化購買發(fā)展?jié)娏艘慌枥渌�，連世界級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)開始質(zhì)疑新媒體的廣告效果時，我們是否需要冷靜地思考一下呢?這種在新媒體時代所出現(xiàn)的虛假流量(或稱機(jī)器人流量)造成大量的無效廣告與信息干擾，與傳統(tǒng)媒體時代信息傳播過程中所出現(xiàn)的噪音并無二致，廣告效果并沒有隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而得到完美解決，相反，問題一直存在。我們評價廣告業(yè)中的新事物，不能只看其表象與形態(tài)，而是要看運用的實際效果，要看是否能夠真正有助于改進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量與能力，脫離了這個基本標(biāo)準(zhǔn)，就是舍本逐末。

 

　　(四)“新與舊”新論

 

　　既然新與舊的關(guān)系不是大家想象中的那么簡單，那么我們應(yīng)該如何看待新與舊呢?

 

　　1傳統(tǒng)與突破的結(jié)合

 

　　新與舊不是一對冤家，兩者的關(guān)系是對立統(tǒng)一的。沒有純粹的創(chuàng)新，對過往的粗暴否定意味著短視與背叛。正是對舊事物的辯證揚棄才成就了新事物的蓬勃生命與比較優(yōu)勢，沒有舊的土壤與基礎(chǔ)，新事物的誕生也就無從談起。創(chuàng)新與突破是事物矛盾發(fā)展的主要方面，但也不能忽視矛盾的次要方面——對傳統(tǒng)、合理部分的堅持，這是事物發(fā)展保持穩(wěn)定的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)新舊交替的中介，新舊如果是絕對的割裂對立，那么何談在發(fā)展中替代呢?正如廣告業(yè)一直追求廣告效果的精準(zhǔn)化，在傳統(tǒng)媒體時代這一問題并沒有得到較好的解決，新技術(shù)的出現(xiàn)似乎給大家?guī)�來了一絲曙光，但目前的現(xiàn)實是新技術(shù)也存在著虛假流量等問題，這其中變化的是具體的廣告信息傳播技術(shù)與媒介，不變的是廣告業(yè)所追求的廣告?zhèn)鞑バЧ�精�?zhǔn)化目標(biāo)。如果沒有對目標(biāo)的不懈努力與堅持，如果沒有對改進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ�中所存在問題的急切心情，也就無從談起對新技術(shù)的追求與運用。

 

　　2不忘初心

 

　　新是傳統(tǒng)與突破的結(jié)合，甚至有的時候，新就是不忘初心。人們常說“走得太快，該停下來等等靈魂”，這句話的意思就是如果發(fā)展得過快，可能會面臨迷失自我的危境，這就需要我們問問自己：從哪里來?因何出發(fā)?初心，就是我們的根本目標(biāo)與理想，放在我們今天的語境中就是，我們目前所做的是不是真正可以提升中國廣告業(yè)的發(fā)展水平與質(zhì)量?我們所做的是不是真正能夠改進(jìn)中國廣告業(yè)的服務(wù)能力與競爭水平?簡而言之，就是能不能讓中國廣告業(yè)真正變得越來越好?不管我們走到哪里，這個基本目標(biāo)不能變動，更不能丟棄。

 

　　3話語與權(quán)力

 

　　新與舊更替的背后，隱藏的可能是利益格局的變動，是特定社會階層或組織基于利益變化所進(jìn)行的重組與站隊。從表象看，變動的是技術(shù)、服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容，但更深層的是話語與權(quán)力的轉(zhuǎn)移。話語與權(quán)力轉(zhuǎn)移意味著利益的重新分配，往日的榮耀可能一去不復(fù)返，自己的蛋糕被門口的野蠻人覬覦。為何如今技術(shù)型的互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告行業(yè)的新貴，漸有呼風(fēng)喚雨之勢?根源就是傳統(tǒng)的廣告話語面對新的環(huán)境已經(jīng)力不從心，而以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新話語體系似乎給業(yè)界帶來了新的希望，傳統(tǒng)廣告服務(wù)企業(yè)與模式的衰落意味著廣告經(jīng)驗的新舊交替，也昭示著廣告圈中話語與權(quán)力的新格局。

 

 

　　結(jié) 語

 

　　新的到來，并不意味著舊的過時與消亡，我們不應(yīng)盲目下結(jié)論，要慎重厘清新與舊的邊界，全面看待新與舊的關(guān)系。廣告界要秉持發(fā)展的觀點，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，分清變與不變，要知道不知舊物何以言新，萬變不離其宗，廣告業(yè)的功能與角色并未發(fā)生根本性變化，新對于舊是豐富而不是簡單的替代。我們不要在外在表象上做過多的糾纏，新未必一定好，舊未必一定不好，好與不好，關(guān)鍵看實效，能切實提高廣告服務(wù)質(zhì)量與效率的就是好的，就需要堅持、繼承、發(fā)展，反之就是不好的，就需要摒棄、反思、改進(jìn)。同時要堅持批判思維，透過表層的技術(shù)與概念變化，看到背后所隱藏的行業(yè)利益與話語格局的重構(gòu)。